ทฤษฎี การตั้งราคาสินค้า คืออะไร
ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้า (Pricing Theory) คือ การศึกษาและวิเคราะห์ของวิทยาศาสตร์เศรษฐศาสตร์ที่เกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้าและบริการในตลาด โดยการตั้งราคามีผลต่อความต้องการของผู้บริโภคและผลตอบแทนของผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายสินค้า
การตั้งราคาสินค้าอย่างเหมาะสมจะช่วยส่งเสริมการแข่งขันในตลาดและเป็นการจัดการทรัพยากรขององค์กรให้เหมาะสมกับตลาดและความต้องการของลูกค้า ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้านับว่าเป็นหนึ่งในทฤษฎีที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้านั้นมีหลักการและแนวคิดหลายอย่าง รวมถึงมีเครื่องมือและเทคนิคในการตั้งราคาต่าง ๆ เช่น การตั้งราคาตามต้นทุน การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด การตั้งราคาสินค้าแบบไลฟ์ไทม์ (Lifetme pricing) และอื่น ๆ
ในการตั้งราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับองค์กรแต่ละองค์กรว่าจะใช้ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้าแบบไหน ซึ่งอาจจะมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจและตลาดในระยะยาว จึงจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์และเลือกใช้เทคนิคต่าง ๆ เพื่อจัดการราคาให้เหมาะสมกับตลาดและความต้องการของลูกค้า ดังนั้น การตั้งราคาสินค้าต้องพิจารณาหลักการและแนวคิดที่เกี่ยวข้องเช่น การตั้งราคาตามต้นทุน การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด การตั้งราคาสินค้าแบบไลฟ์ไทม์ (Lifetime pricing) และอื่น ๆ
ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้ายังมีผลต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ อีกทั้งยังมีผลต่อกำไรและผลตอบแทนขององค์กร ดังนั้นการวิเคราะห์และวางแผนการตั้งราคาสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการประสบความสำเร็จในธุรกิจ ยังมีแนวคิดอื่น ๆ เช่น แนวคิดในการตั้งราคาสินค้าแบบผสมผสาน (Mixed pricing) ที่ใช้ในกรณีที่มีสินค้าหลากหลายชนิด แต่ละชนิดมีความสำคัญแตกต่างกัน โดยตั้งราคาสินค้าต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับระดับความสำคัญของสินค้า ยังมีแนวคิดในการตั้งราคาสินค้าแบบไฮบริด (Hybrid pricing) ที่เป็นการผสมผสานระหว่างการตั้งราคาแบบคงที่ (Fixed pricing) และการตั้งราคาแบบไลฟ์ไทม์ (Lifetime pricing) เพื่อสร้างมูลค่าให้กับสินค้าหรือบริการในระยะยาว แผนภูมิแสดงการจัดประเภทของตลาดตามสภาวะการแข่งขันของนักเศรษฐศาสตร์ดังนี้
การตั้งราคามีกี่แบบ
การตั้งราคามี 3 แบบ ซึ่งแต่ละแบบจะมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไป คือ
- การตั้งราคาตามต้นทุน (Cost-based pricing)
- การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า (Customer-based pricing)
- การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด (Competition-based pricing)
แบบที่ 1 การตั้งราคาตามต้นทุน (Cost-based pricing)
การตั้งราคาตามต้นทุน (Cost-based pricing) คือการตั้งราคาโดยพิจารณาต้นทุนของการผลิตสินค้าหรือบริการ โดยคำนวณราคาขายจากต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้า รวมถึงค่าใช้จ่ายในการจัดหาวัตถุดิบ แรงงาน ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าและภาษี โดยปกติแล้ว เมื่อคำนวณค่าต้นทุนทั้งหมดเสร็จสิ้น จะเพิ่มราคาขายด้วยอัตรากำไรที่ตั้งไว้
ยกตัวอย่าง
เช่น การผลิตเสื้อยืด การคำนวณต้นทุนการผลิตสินค้าจะประกอบไปด้วยค่าวัตถุดิบ เช่น ผ้า ปุ๋ย และแรงงาน เมื่อนำราคาวัตถุดิบและค่าแรงงานมารวมกัน เราจะได้ต้นทุนการผลิตสินค้า จากนั้น เพิ่มราคาขายด้วยกำไรที่ตั้งไว้เช่น 20% หรือ 30% เป็นต้น
ข้อดีของการตั้งราคาตามต้นทุน
คือ การคำนวณราคาขายเป็นไปอย่างมีเหตุผลและสมเหตุสมผล นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้บริหารองค์กรเข้าใจค่าใช้จ่ายของธุรกิจและจะได้ตั้งเป้าหมายการผลิตและการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อเสียของการตั้งราคาตามต้นทุน
คือ มีความเสี่ยงที่ราคาสินค้าจะสูงเกินไปหรือต่ำกว่าการตลาดเมื่อเทียบกับสินค้าที่คู่แข่งขายในตลาด และมีความจำเป็นต้องปรับราคาสินค้าเมื่อต้นทุนเปลี่ยนแปลง อาจจะเกิดความเสียหายในการขายหรือการตลาดหากต้องปรับราคาสินค้าบ่อยครั้ง ทั้งนี้ การตั้งราคาตามต้นทุนยังต้องพิจารณาด้วยว่าตลาดถึงความคุ้มค่าของสินค้าด้วย
แบบที่ 2 การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า (Customer-based pricing)
การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า (Customer-based pricing) คือ การตั้งราคาโดยพิจารณาความต้องการของลูกค้า โดยใช้ข้อมูลการวิเคราะห์ตลาด เช่น การศึกษาความต้องการของลูกค้า การตรวจสอบราคาของสินค้าที่คู่แข่งขายในตลาด และการวิเคราะห์การตลาดเพื่อเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่พร้อมจะจ่ายราคาสูงขึ้น
ยกตัวอย่าง
เช่น การตั้งราคาสินค้าด้านไอที เราอาจจะคำนวณค่าใช้จ่ายต่อหน่วยของสินค้าและเพิ่มกำไรด้วยการตั้งเป้าหมายการขาย หรือเราสามารถพิจารณาตัวลูกค้าหลักและความต้องการของลูกค้าเพื่อจะตั้งราคาให้ตรงกับความต้องการของตลาด โดยพิจารณาจากตลาดในอดีต การตรวจสอบการตลาดที่กำลังพัฒนาอยู่ และการวิเคราะห์การตลาดเพื่อเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่พร้อมจะจ่ายราคาสูงขึ้น
ข้อดีของการตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า
คือ การตั้งราคาสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและลดความเสี่ยงที่ราคาสินค้าจะสูงเกินไปหรือต่ำกว่าความต้องการของตลาด
ข้อเสียของการตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า
คือ การตั้งราคาอาจจะไม่สามารถคืนทุนในทุนที่มีการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้า และการตั้งราคาสูงเกินไปอาจจะทำให้ไม่มีลูกค้าที่พร้อมจะซื้อสินค้า เช่น การตั้งราคาสินค้าด้านเทคโนโลยีสูงเกินไปอาจทำให้ไม่มีลูกค้าที่พร้อมจะซื้อ แม้ว่าสินค้านั้นจะมีคุณภาพและความทันสมัยอยู่เสมอ
แบบที่ 3 การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด (Competition-based pricing)
การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด (Competition-based pricing) คือ การตั้งราคาโดยพิจารณาราคาของสินค้าหรือบริการที่คู่แข่งขายในตลาด และปรับราคาเพื่อรักษาการแข่งขันในตลาด
วิธีการตั้งราคานี้จะพยายามจะกำหนดราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขายในตลาด เพื่อสร้างความแข่งขันและดึงดูดลูกค้า หรืออาจกำหนดราคาในระดับเทียบเท่ากับคู่แข่งขายในตลาดเพื่อรักษาตำแหน่งตลาดและส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ ยังสามารถกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขายในตลาด หากสินค้าหรือบริการมีคุณค่าและคุณภาพที่สูงกว่าคู่แข่ง หรือมีผู้บริโภคที่มีความต้องการพิเศษ
ข้อดีของการตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด
คือ สามารถสร้างความแข่งขันในตลาดได้ และเป็นวิธีการตั้งราคาที่เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง เช่น ตลาดสินค้าอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ข้อเสียของการตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาด
คือ ความเสี่ยงที่จะเสียการตลาดหากการตั้งราคาไม่ต่ำกว่าคู่แข่งขายในตลาด และการตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขายอาจทำให้ลูกค้าสงสัยถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ นอกจากนี้ การตั้งราคาตามการแข่งขันในตลาดยังมีข้อจำกัดอื่น ๆ เช่น การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขายอาจทำให้ธุรกิจไม่สามารถคืนทุนการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้าได้ อีกทั้งการตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขายอาจทำให้ไม่มีลูกค้าที่พร้อมจะซื้อสินค้า เนื่องจากต้องเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าคู่แข่งขาย
หลักของทฤษฎีการตั้งราคาเศรษฐศาสตร์
- หลักการตลาด: การตั้งราคาควรพิจารณาตลาดเป้าหมาย ความต้องการของลูกค้า และการแข่งขันในตลาด เพื่อกำหนดราคาที่เหมาะสมและสามารถขายได้
- หลักการต้นทุน: การตั้งราคาควรพิจารณาต้นทุนการผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อคำนวณราคาขั้นต่ำที่ต้องตั้งเพื่อไม่ให้ขาดทุน และเพิ่มกำไรในกรณีที่ต้องการ
- หลักการกำไรสูงสุด: การตั้งราคาควรพิจารณากำไรสูงสุดที่เป็นไปได้โดยคำนวณจากต้นทุนและปริมาณการขาย
- หลักการการตั้งราคาดังกล่าวต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับเป้าหมายธุรกิจ ซึ่งมักจะเป็นการสร้างกำไร การเพิ่มผลประโยชน์ให้กับลูกค้า หรือการควบคุมตลาด
- หลักการการตั้งราคาควรใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์และการบริหารการตลาด เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดและการบริหารธุรกิจให้เหมาะสมกับสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้า
- หลักการเศรษฐศาสตร์: การตั้งราคาควรพิจารณาอย่างละเอียดจากแนวความคิดของเศรษฐศาสตร์ เช่น หลักการผู้บริโภคคิด
- หลักการความยืดหยุ่น: การตั้งราคาควรเป็นยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามสภาพตลาด การเปลี่ยนแปลงของกฎหมาย และความต้องการของลูกค้า
- หลักการความยอมรับของตลาด: การตั้งราคาควรเป็นเชิงตลาดและเข้าใจตลาดเป้าหมาย โดยพิจารณาความยอมรับของตลาด และสามารถแสดงคุณค่าของสินค้าหรือบริการได้อย่างชัดเจน
- หลักการความถูกต้อง: การตั้งราคาควรเป็นตามกฎหมายและมีความถูกต้องตามหลักการเศรษฐศาสตร์ โดยไม่ไปกระทบต่อผู้บริโภคและตลาดในระยะยาว
- หลักการการแข่งขัน: การตั้งราคาควรเป็นไปในทิศทางที่สร้างความแข่งขันในตลาด เพื่อสร้างความเป็นไปได้ในการเติบโตและเพิ่มกำไรในอนาคต
ทั้งนี้หลักการต่างๆ นี้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการตั้งราคาสินค้าและบริการต่างๆ ในตลาด เพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสมกับสภาพตลาดและเป้าหมายธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนในระยะยาว
สูตร ทฤษฎีการตั้งราคาเศรษฐศาสตร์
ทฤษฎีการตั้งราคาเศรษฐศาสตร์มีหลายทฤษฎี โดยสูตรที่ใช้กันมากที่สุดคือสูตร Margin-Cost หรือ Markup pricing ซึ่งสามารถสรุปสูตรได้ดังนี้:
- ราคาขาย = ต้นทุนการผลิต + (ต้นทุนการผลิต x อัตรากำไร)
- โดยที่ อัตรากำไร เป็นเปอร์เซ็นต์ของต้นทุนการผลิตที่เพิ่มเข้าไปเพื่อกำหนดราคาขาย
นอกจากนี้ ยังมีทฤษฎีการตั้งราคาเศรษฐศาสตร์อื่น ๆ เช่น
- Price skimming: การตั้งราคาสูงในช่วงเริ่มต้นเพื่อประเมินความต้องการของตลาดและกลุ่มลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายราคาสูง
- Penetration pricing: การตั้งราคาต่ำเพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่และสร้างความสนใจในสินค้าหรือบริการ
- Psychological pricing: การใช้ราคาที่มีเลขที่สุดท้ายตัวเลข 9 เช่น 99, 199 เพื่อสร้างความเข้าใจว่าสินค้ามีราคาถูกกว่าจริง
- Dynamic pricing: การตั้งราคาโดยพิจารณาความต้องการของตลาดและเปลี่ยนแปลงราคาตามสถานการณ์ ใช้ในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง เช่น การจองโรงแรมหรือตั๋วเครื่องบิน
การตั้งราคาเป็นหัวใจสำคัญของการวางแผนธุรกิจ จึงควรพิจารณาจากมุมมองทั้งภาคธุรกิจและผู้บริโภค
จากมุมมองธุรกิจ การตั้งราคาควรพิจารณาต้นทุนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบ รวมถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เช่น ค่าเช่าพื้นที่ ค่าจัดส่งสินค้า ค่าใช้จ่ายในการตลาด และกำไรที่ต้องการจะได้รับ ซึ่งการตั้งราคาที่สูงกว่าต้นทุนจะสร้างกำไรมากขึ้น แต่อาจจะทำให้สินค้าของธุรกิจขายได้ไม่ดีเท่าที่คาดหวัง
จากมุมมองผู้บริโภค การตั้งราคาควรพิจารณาจากความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงราคาของสินค้าหรือบริการคู่แข่งขายในตลาด ซึ่งการตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งอาจจะช่วยดึงดูดลูกค้ามากขึ้น แต่อาจทำให้กำไรลดลง
ขั้นตอนตัวอย่างทฤษฎีการตั้งราคาเศรษฐศาสตร์
การตั้งราคาเศรษฐศาสตร์ได้แก่ ทฤษฎีต้นทุนและกำไร (Cost-Plus Pricing Theory) ซึ่งเป็นหลักการตั้งราคาที่คำนึงถึงต้นทุนของการผลิตสินค้าพร้อมกับกำไรที่ต้องการได้รับ ดังนั้น ขั้นตอนในการตั้งราคาจะประกอบไปด้วยดังนี้
- ประมาณต้นทุนของสินค้าหรือบริการที่จะต้องผลิต ซึ่งประกอบไปด้วยต้นทุนในการจัดหาวัตถุดิบ ค่าใช้จ่ายในการผลิตสินค้า แรงงาน ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า และภาษี เป็นต้น
- กำหนดเป้าหมายกำไรที่ต้องการได้รับ โดยใช้เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนหรือมูลค่าสุทธิของสินค้า
- นำต้นทุนและกำไรที่ต้องการได้รับมาบวกกันเพื่อหาราคาขายขั้นต่ำที่เป็นไปได้
- พิจารณาสภาพตลาด รวมถึงการตรวจสอบราคาของสินค้าที่คู่แข่งขายในตลาด และปรับราคาเพื่อรักษาการแข่งขันในตลาด
- ปรับราคาขึ้นหรือลงตามสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้า
- ตรวจสอบผลของการตั้งราคาที่ตั้งไว้ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เหมาะสมกับสภาพตลาดและเป้าหมายธุรกิจ
การตั้งราคาเศรษฐศาสตร์อีกอย่าง คือ ทฤษฎีการตั้งราคาโดยการประมาณการความต้องการของลูกค้า (Demand-Based Pricing Theory) โดยขั้นตอนในการตั้งราคาประกอบไปด้วยดังนี้
- วิเคราะห์การตลาดและความต้องการของลูกค้า โดยสำรวจข้อมูลต่างๆ เช่น ความต้องการของตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า และราคาของสินค้าในตลาด
- ประมาณการความต้องการของลูกค้าโดยพิจารณาจากตัวแปรต่างๆ เช่น ราคา ความพึงพอใจ ระยะเวลา การตลาด และการโปรโมชั่น
- ประเมินการแข่งขันในตลาดโดยการตรวจสอบราคาของสินค้าที่คู่แข่งขายในตลาด
- กำหนดราคาตามระดับความต้องการของลูกค้า โดยปรับราคาขึ้นหรือลงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขาย
- ตรวจสอบผลของการตั้งราคาที่ตั้งไว้ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เหมาะสมกับสภาพตลาดและเป้าหมายธุรกิจ
สำหรับทั้ง 2 ทฤษฎีนี้ ยังมีหลายแบบอื่นๆ ที่ใช้กันอยู่ในตลาดธุรกิจ เช่น ทฤษฎีการตั้งราคาแบบเวียนเวียน (Dynamic Pricing Theory) ซึ่งเป็นการปรับราคาตามสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้าในเวลาจริง ทำให้การตั้งราคาแบบคงที่อาจไม่เหมาะสมและพอดีกับสภาพตลาดตลอดเวลา ดังนั้น ทฤษฎีการตั้งราคาแบบเวียนเวียน (Dynamic Pricing Theory) จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความเปลี่ยนแปลงในตลาดธุรกิจ ทฤษฎีการตั้งราคาแบบเวียนเวียน (Dynamic Pricing Theory) จะปรับราคาตามสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้าในเวลาจริง โดยใช้ข้อมูลการวิเคราะห์ของระบบหรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ เพื่อประมาณการการซื้อขาย และปรับราคาตามสถานการณ์และความต้องการ โดยที่การปรับราคานั้นอาจจะเป็นราคาสูงขึ้นหรือต่ำลง ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และการแข่งขันในตลาด ดังนั้น ทฤษฎีการตั้งราคาแบบเวียนเวียน (Dynamic Pricing Theory) จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าและสภาพตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม